- Ставка на объявление — это цена, которую указывает рекламодатель (или автостратегия) для участия в аукционе.
- Прогнозируемая доля действий — оценка того, будет ли определённый человек взаимодействовать с рекламой или совершит ли он конверсию после её просмотра. Иными словами, это вероятность того, что показ рекламы определенному человеку приведёт к желаемому результату для рекламодателя.
- Качество рекламы. При оценке качества рекламы FB учитывает разные сигналы (например, отзывы людей, которые просматривали или скрывали это объявление). Анализирует атрибуты низкого качества в рекламе (например, недосказанную информацию, сенсационные материалы и контент-приманку). А у ВК есть рейтинг объявления по 10-бальной шкале.
Этот аукцион проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу после клика по рекламному объявлению.
Теперь, давайте разберемся, по какому пригнципу работает реклама на примере MyTarget. О площадках ВК и ФБ подробнее изучите материал самостоятельно в справке площадок.
На площадке есть 3 модели оплаты:
- CPM (стоимость за 1000 показов, списание по факту показа)
- CPC (за клики, списание по факту клика)
- CPI (за установки приложений, списание по факту установки)
В каждый момент времени в каждой точке таргетинга стоимость показа пользователю определяется аукционом. В аукционе побеждает тот рекламодатель, у кого выше eCPM (эффективный CPM). Если с оплатой по CPM (за 1000 показов) всё понятно, то как вычисляется eCPM для кампаний, где выбрана модель оплаты по CPC или CPI? Очень просто! Для того, чтобы вычислить eCPM для кампаний по CPC необходимо умножить ставку CPC на фактический CTR и умножить на 1000.
eCPM = 15*0,0013*1000 = 19,5
Для CPI вычисляется так же, но добавляется дополнительная переменная в виде CR, получаем eCPM = CPI × CTR × прогнозный CR × 1000.
eCPM = 100*0,0025*0,0095*1000 = 2,375
Площадка рекомендует всем рекламодателям держать eCPM от 100 руб. и больше — в таком случае качество и объем аудитории будет выше. Кроме того, eCPM характеризует «качество» аудитории. Цена показа тем выше, чем выше ставки других рекламодателей. Всё дело в том, что рекламодатели хотят показываться «качественным» пользователям. Важно помнить, что аудитория конечна. Реально выкупить всех пользователей только с очень высоким eCPM.
Для медийных кампаний с целью охвата новой аудитории рекомендуем использовать модель закупки CPM, здесь нет ограничений по клиентам, всё зависит от KPI.
Для перформанс кампаний рекомендуем тестировать обе модели, чтобы подобрать максимально эффективный eCPM, по которому вы будете выкупать аудиторию в рамках KPI вашего клиента.
Если оплата производится за показы, то для системы главное, чтобы нашу рекламу увидели, совершит ли пользователи в дальнейшем какое-то действие, ей неважно. При модели оплаты за клики система будет показывать рекламу тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью кликнут по объявлению.
При модели оплаты по CPC оплата за клик менее рискованная, CTR влияет на аукцион, выделяется часть аудитории исходя из предсказания более высокого CTR, тут очень важны первые показы, так как от них зависит CTR.
При модели оплаты по CPM CTR не учитывается — вы получаете максимальный охват, аукцион меняется в течение времени, для масштабирования нужно повышать ставку и частоту показов на уникального пользователя. Также важно помнить, что данная модель оплаты требует повышенного внимания.
2. CTR влияет на аукцион
3. Выделяется часть аудитории исходя из предсказания более высокого CTR
4. Очень важны первые показы
2. CTR не учитывается аукционом
3. Максимальный охват
4. Аукцион меняется в течение времени
5. Для масштабирования выше ставка и частота на уника
Рассмотрим его — это поможет понять, как работает площадка и чем она отличается от других.
Алгоритм Facebook основан на технологии машинного обучения. Это самообучающаяся нейросеть. Чтобы помочь искусственному интеллекту обучиться, наша задача как специалистов по таргетированной рекламе — дать ей как можно большее количество данных об аудитории. Как? Установив широкие настройки, выбрав подходящие цели и тип оптимизации РК для большей манёвренности системы.
Во время работы рекламных кампаний, алгоритм анализирует полученные данные и оптимизирует кампании в зависимости от их результативности и состояния аукциона. Каждый раз при взаимодействии пользователя с вашими объявлениями, система получает больше информации о том, какому сегменту аудитории показываться в данный момент времени, какие места размещения и креативы использовать.
Алгоритм определяет общую ценность, на основании чего принимает решение о показе вашей рекламы. Общая ценность вычисляется по следующей формуле, где:
→ Advertiser Bid — ставка рекламодателя
→ Estimated Action rates — приблизительная вероятность частоты целевого действия
→ Relevance and quality — ценность для пользователя (качество объявления и его соответствие интересам пользователя)
- Совершение целевых действий (особенно важно для оптимизации по конверсиям)
- Характеристики ЦА (гео, возраст, частота кликов, история конверсий пользователя)
- Накопленная статистика эдсета, кампании и аккаунта, с которого запускается РК
- История взаимодействия со страницей/приложением
Основные факторы, влияющие на Ценность для пользователя:
- Качество текста на картинке
- Конверсионность посадочной страницы
Со временем система Facebook определяет, какие ваши объявления оказываются более результативными. Это означает, что некоторые из ваших объявлений могут показываться чаще, чем другие. Это зависит от ряда факторов, например от срока действия группы объявлений, бюджета и количества людей, которые нажали на рекламу. Структура рекламы (например, присутствие объявлений в одной и той же группе) тоже может влиять на результативность.
Какие изменения система определяет, как значительные:
→ Любое изменение таргетинга
→ Любое изменение оформления рекламы (изменение креатива, текста)
→ Любое изменение события оптимизации
→ Добавление нового объявления в группу объявлений
→ Приостановка показа группы объявлений на 7 или более дней (этап обучения будет сброшен при возобновлении показа)
→ Изменение стратегии ставок
→ Изменение лимита затрат группы объявлений
→ Изменение суммы контрольной ставки, контрольной цены или контрольной окупаемости затрат на рекламу
→ Изменение суммы бюджета (кроме случаев, когда используется стратегия ставок с целевой ценой; в таком случае корректировки бюджета не рассматриваются как существенное изменение)
Следование рекомендациям по этапу обучения поможет вам снизить CPA и повысить количество конверсий.