Кампус MGCom / Урок 7 — Стратегия запуска РК
7.3. Этапы составления стратегии
Разберём подробнее этапы построения стратегии для нового клиента.
Предварительный этап. Ни одна задача в рекламном агентстве не обходится без постановки цели. Стратегия рекламных кампаний не исключение — это основной этап, на котором формируются цели рекламных кампаний, их задачи, а главное, используемые инструменты. Благодаря общей цели формируется стратегия, а после под неё рассчитывается медиаплан с рекламным бюджетом. В сумме это формирует полноценную стратегию продвижения продукта или услуги с помощью таргетированной рекламы.
Обычно данный этап закрывается темой, которую мы уже проходили — бизнес-анализом. Бриф и дебриф, который проводится в самом начале, помогает понять потребности клиента, доступные ресурсы и специфику бизнеса. На данном этапе важно проанализировать нишу, специфику деятельности, продукта или услуги. Также анализируем рынок, изучаем предложения конкурентов.
Обычно данный этап закрывается темой, которую мы уже проходили — бизнес-анализом. Бриф и дебриф, который проводится в самом начале, помогает понять потребности клиента, доступные ресурсы и специфику бизнеса. На данном этапе важно проанализировать нишу, специфику деятельности, продукта или услуги. Также анализируем рынок, изучаем предложения конкурентов.
Нужно найти конкурентные преимущества компании не для галочки, а которые на самом деле помогут выгодно представить ваш продукт или услугу потенциальным покупателям. И в рекламных текстах, и в креативах.
Важно
Первый этап. Составляем портрет ЦА, выделяем перспективные сегменты, тщательно изучаем потребности и возражения, модели поведения, особенности принятия решений и многое другое. Подробная карта аудиторий помогает сформулировать уникальное торговое предложение, индивидуальные коммуникационные посылы для каждого сегмента. Часто у крупных клиентов уже есть карта целевой аудитории, которая формируется из глубоких исследований ЦА с помощью аналитиков. Её можно запросить на этапе брифа или у своего проджект-менеджера. Если таковой не имеется, то можно создать лайт-версию, которую мы делаем в бизнес-анализе.
Карта аудиторий — это основа, на которой выстраиваются рекламные кампании. Для создания рекламных сообщений, привлекательных для ЦА, важно понимать, что можно предложить, чтобы реклама цепляла внимание.
Важно
Второй этап. Зная все возможности рекламных площадок и имея карту целевой аудитории подбираем площадки. Если аудитория достаточно специфичная и место её, наиболее вероятного обитания известно сразу, то делаем упор на эту площадку. Если аудитория достаточно широкая, то подбираем площадки в зависимости от наиболее эффективных инструментов её достижения.
Например, если наша ЦА — это рыбаки и на первой площадке есть таргетинг по виду деятельности «рыбак», а на второй площадке просто есть интерес «рыба», то, вероятнее всего, лучше отработает первая площадка, т.к. она прямо связана с ЦА.
Например, если наша ЦА — это рыбаки и на первой площадке есть таргетинг по виду деятельности «рыбак», а на второй площадке просто есть интерес «рыба», то, вероятнее всего, лучше отработает первая площадка, т.к. она прямо связана с ЦА.
Если рекламный бюджет позволяет, то стоит протестировать обе эти площадки и таргетинга, чтобы охватить больше аудитории и протестировать разные её куски. Это увеличит вероятность совершения конверсии.
Важно
Третий этап. Определившись с ЦА, площадками и настройками создаем ТЗ для креативов, утверждаем с клиентом цветовую гамму, шрифты и общее визуальное оформление рекламы. Некоторые специалисты создают креативы и тексты сами, но чаще всего это делается дизайнерами.
Создав и протестировав основную часть креативов, можно определить какие элементы для ЦА являются самыми эффективным и сделать из этого некоторый «шаблон». В последующих запусках менять какие-то части, чтобы аудитория не привыкала к одним и тем же картинкам.
Создав и протестировав основную часть креативов, можно определить какие элементы для ЦА являются самыми эффективным и сделать из этого некоторый «шаблон». В последующих запусках менять какие-то части, чтобы аудитория не привыкала к одним и тем же картинкам.
Под каждый сегмент ЦА стоит стараться сделать свой креатив, чтобы наиболее точечно влиять на аудиторию и её «боли». Например, если ваша ЦА мамочки школьников начальных классов, товар — канцелярия, а на дворе август, то на креативе лучше всего изобразить «прокаченного» с точки зрения канцелярии мальчика в идеальной школьной форме и красивым рюкзаком.
Важно
Четвёртый этап. На основе УТП, выделенных в карте аудиторий, готовим несколько вариантов текстов рекламных объявлений (как правило, длинный и короткий на каждую аудиторию). Используем посылы из карты аудиторий, чтобы «зацепить» желание или боль потенциального клиента. Учитываем цели рекламных кампаний: тексты для продвижения сообщества, генерации лидов, с прямой рекламой сайта/магазина будут разными. Ну и конечно не забываем про призыв к действию.
Пятый этап. Следующим этапом в разработке стратегии является прогнозирование, т.е. разработка медиаплана. Определяем, какие гипотезы, из предложенных в стратегии, потенциально наиболее эффективные и предлагаем их на тест первыми.
Далее, в зависимости от объёма бюджета, определяем количество рекламных кампаний и бюджет для каждой из них. Подробнее с медиапланированием познакомимся чуть позже в соответствующей теме.
Где применяется стратегия РК: грамотная разработка стратегии позволяет запустить рекламные кампании и распределить между ними бюджет наиболее эффективно с точки зрения KPI.
Во время создания стратегии, также идет разработка креативной концепции кампаний, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на те ЦА, которые мы определили, как ключевые. На основании креативной концепции, впоследствии происходит создание рекламных материалов и их адаптирование под площадки и форматы. Их мы также определяем в стратегии.
Пятый этап. Следующим этапом в разработке стратегии является прогнозирование, т.е. разработка медиаплана. Определяем, какие гипотезы, из предложенных в стратегии, потенциально наиболее эффективные и предлагаем их на тест первыми.
Далее, в зависимости от объёма бюджета, определяем количество рекламных кампаний и бюджет для каждой из них. Подробнее с медиапланированием познакомимся чуть позже в соответствующей теме.
Где применяется стратегия РК: грамотная разработка стратегии позволяет запустить рекламные кампании и распределить между ними бюджет наиболее эффективно с точки зрения KPI.
Во время создания стратегии, также идет разработка креативной концепции кампаний, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на те ЦА, которые мы определили, как ключевые. На основании креативной концепции, впоследствии происходит создание рекламных материалов и их адаптирование под площадки и форматы. Их мы также определяем в стратегии.
Как применяется стратегия
1. На основе анализа разрабатывается предложение
2. Гипотезы из стратегии подсчитываются в МП
3. Цифры из МП подкрепляются позицией — описанием из стратегии
4. По креативной концепции из стратегии создаются креативы
Результатом тщательной работы на всех этапах становится стратегия продвижения в которой учтены площадки, аудитории, виды креативов, цели и призывы. Это позволяет запускать РК осознанно, а не сумбурно, и ориентироваться на максимально эффективный результат. При этом стратегия уникальна, а значит, конкуренты не смогут легко скопировать её и применить для собственного продвижения.
Пример стратегии продвижения в виде интеллектуальной карты
Пример стратегии продвижения в виде интеллектуальной карты
