Чтобы сделать правильные выводы из статистики, мы предлагаем оценить следующие показатели из отчета:

→ сколько денег потратили
→ сколько целевых действий получили
→ сколько стоит одно целевое действие (или %, например, для ДРР)

Начинаем от рекламной кампании в целом и далее по каждому объявлению или группе объявлений (смотря где выявлена проблема).

Далее сравниваем фактические показатели с KPI по медиаплану. На объявления, показатели которых укладываются в KPI, можно потратить чуть больше бюджета. И наоборот — если объявление не укладывается в KPI, снижаем лимит бюджета (или отключаем совсем). Отталкивайтесь от KPI и руководствуйтесь логикой, нужно понимать, что если объявление выпадает из KPI на доли процентов, то ни о каких корректировках речь не идёт.

Таким образом можно выделить 3 типа оптимизации:

1. Сама оптимизация (когда немного дороже KPI, процентов на 10−30, но вы видите, что можете поиграть со ставкой, креативами или аудиториями)
2. Масштабирование (когда дешевле KPI)
3. Отключение (когда очень дорого и непонятно, как поменять настройки чтобы стало дешевле)

Обобщённо, смысл оптимизации рекламы в том, чтобы усилить те гипотезы (площадки, таргетинги и др.), что работают хорошо, а влияние слабых минимизировать. Для начала нужно вообще понять что такое хорошо работающие гипотезы.

Мы всегда начинаем оптимизировать отталкиваясь от целевого действия — снижения стоимости или увеличения объёма таких действий при сохранении их стоимости.

Логика оптимизации строится от конечной цели (ЦД). Т.е. сначала мы смотрим на общую картину в целом, а дальше анализируем, что можно оптимизировать:

1. Смотрим результат по площадкам в целом. После этого определяемся, что хотим сделать. Например, на какой-то из площадок отличные результаты, но маленький объём ЦД, хотим больше, значит идём туда и работаем с этой площадкой. Или наоборот, видим что какая-то из площадок отстаёт от плана, нужно подтянуть её к плановым показателям — оптимизируем её.
2. Теперь смотрим разрезы по РК, возможно стоит поработать именно с конкретной РК (собираем статистику и на её основе делаем выводы).
3. Работаем с креативами после того, как выяснили, что причина в определённой РК, работаем с креативами (рассмотрим ниже).

Но не всегда нужно сразу углубляться в рекламные кампании и креативы, в некоторых случаях на работу всей кампании влияют неочевидные внешние факторы, которые тоже стоит учитывать. Например:

1. сезонность — растёт / падает спрос
2. разогретый аукцион перед гендерными праздниками
3. В период проведения Чёрной пятницы возможен очень сильный рост конверсии, но в то же время повышения стоимости клика (CPC)

Как понять, что влияют именно внешние факторы — если вы уже проверили все возможные настройки, проанализировали GA и не можете найти причину снижения эффективности подумайте в сторону внешних факторов (и помните, что всегда можно посоветоваться с коллегами). Кроме того можно воспользоваться таким инструментом как Wordstat (можно посмотреть сезонность), найти в открытых источниках исследования рынка, всё это может вам помочь.

Выше мы разобрали в целом логику оптимизации, а сейчас рассмотрим конкретные варианты оптимизации.

Рассмотрим каждый пункт подробнее:

1. Проверьте настройки в целом. Все мы люди и никто не застрахован от чисто технических ошибок (неверно указан гео, выставлен не тот таргетинг, не исключены аудитории, например, в прямых РК исключаем ретаргетинговую аудиторию, на которую в свою очередь, как правило, запускают отдельную РК, с релевантными для данной аудитории креативами).

2. Подумайте над запуском/отключением форматов. Тестируйте карусель, пост в ленте, ТГБ, всё что считаете нужным, но это важно не делать бездумно, включите логику. Почему считаете что, например, карусель отработает лучше, чем пост в ленте (был аналогичный опыт со схожей тематикой? Есть успешные кейсы в агентстве?).

3. Проверьте как отрабатывают РК по устройствам. Сайт может быть не оптимизирован под мобильную версию и мы теряем часть трафика, а следовательно пользователей, которые могли бы принести транзакции. Или наоборот, продукт предполагает быстрое принятие решения, юзабилити сайта способствует совершению ЦД, конверсия с мобильных устройств выше, а значит в размещении делаем упор на мобильные РК.

4. Поработайте с объявлениями. Возможно стоит протестировать другие тексты, изменить призыв к действию или УТП (особенно в нынешних условиях, когда многие компании делают акцент на самоизоляцию, можно очень удачно обыграть продукт, не стесняйтесь предложить клиенту что-то новое, все клиенты хотят идти в ногу со временем). Не забудьте согласовать все изменения с клиентом.

5. Поработайте над таргетингами. Достаточно широкий пункт, поскольку он включает в себя работу как с текущими таргетингами, которые могут попросту выгореть, так и с низкой эффективностью выбранной аудитории.
В некоторых случаях возможно выбрана слишком широкая аудитория. Например, вы рекламируете страховку для путешественников и выбираете в качестве таргетинга вообще всех путешественников. Возможно стоит разбить аудиторию на тех, кто путешествует по России и остальных путешественников, а может быть ещё сузить на тех, кто путешествует несколько раз в год. Такая настройка актуальна для FB и IG.

6. Оптимизация по гео / полу / возрасту. Для оптимизации по данным параметрам воспользуйтесь GA. Сегментируйте аудиторию, это позволит выявить наиболее конверсионную.

7. Проверьте исключающий таргетинг. Таргетированная реклама в социальных сетях позволяет исключать определённых пользователей из показа рекламы. Например, ВУЗ может настроить показ рекламы пользователям от 16 до 30 лет и исключить тех, кто уже имеет высшее образование. Или при запуске любой РК (ретаргетинговой или прямой) очень советуем исключать негативные комментарии и иные негативные взаимодействия с вашим объявлением.

8. Проверьте качественные показатели в GA (процент отказов, глубина просмотра и время на сайте). Если они очень высокие (для отказов) или низкие (просмотры и глубина), то возможно стоит поработать с креативами. Если это касается конкретной РК или объявлений, креатив может быть не совсем релевантным для данного продукта или необходимо прописать другие УТП, более цепляющие. Или поработать с посадочной страницей в целом (дать рекомендации для клиента) — здесь может быть множество проблем, начиная от неудобной подачи информации — приходится много скролить, невозможно найти контакты, до некорректной формы заявки).

9. Включите/отключите рекламную сеть. Как правило, при включённой рекламной сети мы получаем более дешевый трафик, но не всегда хорошего качества.

10. Тестируйте плейсменты. Актуально для Facebook, Instagram и myTarget при запуске с моделью оплаты по CPM.

11. Не запускайте РК в пятницу вечером! Ну мы уже про это, кажется, говорили :)

Также нельзя не упомянуть, что оптимизация всё же отличается в зависимости от площадки.

На ВК и myTarget:

→ много ручной работы и оптимизации (есть инструменты, чтобы сделать часть работы автоматически, например, Plarin, но он не всегда работает корректно)
→ на этих площадках очень рекомендуем сегментировать аудиторию, для оптимизации рекламных кампаний — на площадке умный алгоритм и он не рекомендует запускать максимально широкие логики и дробить РК

На Facebook (признан экстремистской организацией на территории РФ):

→ есть возможность тестировать разные типы конверсий для оптимизации
→ алгоритм Facebook построен на технологии машинного обучения, и наоборот рекомендуется выставлять максимально широкие настройки для наилучшей работы рекламных кампаний

Также возможности оптимизации зависят от возможностей конкретной площадки по настройкам, таргетингам и типам ставок. Всё это уже изучали в блоке Запуск РК.