Кампус MGCom / Урок 11 — Медиаплан

11.2. Что нужно для корректного медиаплана

1. Изучить запрос от клиента, есть ли вся необходимая для расчета информация:

→ Цель / задача
→ ДЛ расчёта МП (уложимся/нет)
→ Период для расчёт МП
→ Бюджет + финансовые условия
→ Гео
→ Цели и KPI данного рекламного размещения, тут также уточнить на чём основаны именно такие KPI
→ Доступы к аналитике, если есть возможность, к старым кабинетам либо отчётам
→ Атрибуция

Ещё в этом пункте важно:

→ Прояснить бизнес — цель клиента
→ Прояснить у проджекта/клиента образ идеального результата
→ Сезонность продукта, указать пиковые месяцы
→ Посадочные/сайт рекламодателя
→ Наличие фида

2. Провести БА клиента. Верхнеуровневый БА может помочь в понимании ЦА клиента, сезонности, сильные и слабые стороны клиента по сравнению с конкурентами, которые могут оказать влияние на коэффициент конверсии.

3. Провести анализ имеющихся данных
Собрать статистику посещений и действий на сайте клиента из Google Analytics:
→ Количество уникальных посетителей сайта (для понимания объёма ретаргетинга)
→ Общая конверсия сайта
→ Конверсия по источникам трафика. Если есть соцсети — по ним, нет — можно взять контекст — по нему с соцсетями наиболее похожие результаты по небренду
→ Конверсия прошлых размещений в разрезе площадок (ВК, МT, FB)
→ Гео, пол, возраст, тип устройств посетителей сайта
→ Интересы аудитории

Если не дали доступ в Google Analytics:
→ У клиента нужно запросить отчёт по размещениям с других площадок
→ Использовать открытые источники данных по похожим кейсам

4. Уточнить у коллег были ли похожие клиенты.

5. Проанализировать целесообразность подключения соцсетей (понять в каком диапазоне будет KPI). Как это сделать? У вас есть:

→ Все вводные по клиенту и образ идеального результата, к которому нужно прийти (KPI, бюджет, доход и т.д.)

→ Экспресс БА

→ Анализ данных из GA

→ Отчёты по схожему продукту, которыми с вами поделились коллеги

→ Анализ того, какие площадки/форматы/логики были наиболее эффективны

→ Значение показателей CTR / CPC / CR


Если на этапе дебрифа понимаем, что клиент хочет недостижимые KPI сразу же обозначаем это проджекту и обосновываем почему.

6. Начинаем прогнозировать показатели. На что здесь необходимо опираться? На статистические данные по схожему продукту от коллег, учитывая все различия.
Например:

  1. Креативы клиента визуально уступают креативам схожего клиента, значит CTR необходимо спрогнозировать ниже.
  2. Сезонность у данного продукта сейчас выше, чем была при открутке коллегой, значит спрос на продукт сейчас вырос, и в МП нужно запланировать небольшое увеличение CR.
  3. Смотрим на период работы РК, если схожее размещение было год назад, то важно понимать, что за это время закупка трафика в аукционе могла измениться, идём на площадку и смотрим, какие ставки возможны сейчас, изменились ли они.
При создании МП должны быть учтены все факторы, которые могут повлиять на «открутку» в будущем.
Важно
Факторы:
  1. Выбранные площадки, таргетинги и форматы
  2. Объём закупки
  3. Сезонность
  4. Удобство сайта и длина формы заявки
  5. Условия по продукту
  6. Акции или спецпредложения
  7. Содержание рекламного оффера (KPI)
  8. Визуал, содержание креативов и текстов объявлений
  9. Сила бренда
Помните, что все эти факторы влияют на CTR / CPC / CR и объём.
Важно

Например: от таргетингов зависит возможный объём закупки аудитории. Так ретаргетинг позволяет выкупить небольшой объём из-за маленького охвата аудитории. При выборе общих тематик — финансы, недвижимость, аудитория будет в несколько миллионов, при выборе более точных настроек, например «интересуется покупкой авто», аудитория будет меньше (эту информацию можно посмотреть в кабинетах).

Таргетинги также влияют на CTR/CPC/CR — чем более тёплая аудитория, тем выше у неё заинтересованность, следовательно выше CTR и CR. При этом CPC может быть довольно высоким, т.к. аудитория узкая, а конкуренция высокая, поэтому для её выкупа необходима высокая ставка. После того как были спрогнозированы объёмы закупки, CTR, CPC и CR, а также на основе этих данных были рассчитаны все остальные показатели — клики, заявки, CPL, необходимо сравнить соответствует ли прогноз KPI.

Если нет — смотрим, что возможно изменить, например убрать или снизить по бюджету какую-то дорогую логику, сделав её дешевле, или масштабировать дешевую, дав ей больше бюджета.


Если понимаем, что не войдём в KPI, который хочет клиент, то нужно писать проджекту:


  1. Описать ситуацию
  2. Предложить варианты решения сложившийся ситуации

Например, мы поняли, что не укладываемся в СРО 300 руб., а если укладываемся, то только на сокращённый бюджет. Тогда специалист по таргетированной рекламе делает 2 медиаплана:

  1. На мелкий бюджет, но с СРО 300 руб.
  2. С СРО выше 300 руб., который согласовали с проджектом, но на больший бюджет

Если пришли к единому решению, то можно начинать описывать стратегию, которую придумали для продукта перед прогнозированием.


7. Описываем стратегию. На этом этапе необходимо составить подробную карту таргетингов из придуманных гипотез. Прописываем всё, что собираемся запускать — это нужно и для нас и для клиента. Для нас — чтобы корректно подготовить расчёт, знать что будем тестировать, понимать по объёму. Для клиента — более прозрачно, что именно мы предлагаем и будем делать при запуске.
11.3. Расчёт медиаплана →
Читать дальше
КАМПУС mgcom / Урок 11 — Медиаплан
11.3. Расчёт медиаплана →
КАМПУС mgcom / Урок 11 — Медиаплан