Любой МП делится на периодический и новый. При расчёте периодического МП можно опираться на статистику по клиенту по прошлому периоду. В новом — на статистику клиента, либо имеющуюся экспертизу агентства.

Разберём шаги, которых стоит придерживаться при расчёте МП.

Определяем, какое количество уникальных посетителей охватит рекламная кампания за месяц (неделю или год — в зависимости от того, на какой срок считается МП). Для этого поступаем так:

1. Продумываем таргетинги и настройки рекламной кампании: гео, интересы, пол, возраст, модель оптимизации
2. Вносим их в интерфейс соцсети (как будто вы создаёте новую кампанию по этим таргетингам)
3. Смотрим примерный охват по прогнозатору площадки

Также возможно посмотреть охват уже имеющихся аудиторий на площадке (например, собранная аудитория групп на ВК или же ретаргетинговые аудитории, LaL и т.д.).

Если аудиторий ретаргетинга ещё нет в кабинете, то спрогнозировать охват пользователей по ретаргетингу можно в Google Analytics. Смотрим количество уникальных пользователей за месяц и умножаем на 25%-30% — по нашему опыту, 25% это примерный процент соответствия пользователей на площадках. В интернет-рекламе это называется «мэтчинг».

У каждой площадки и сегмента аудитории, этот % будет разный, точных цифр не знает никто.
Всю аудиторию в реальности выкупить невозможно, так как на рынке присутствуют другие игроки, страницы — боты без реальных пользователей, а так же аудитория постоянно обновляется.

Наша практика: при неограниченном бюджете рекламной кампании необходимо ориентироваться на 70−80% охвата — это количество можно будет выкупить по адекватной цене. При ограниченном — на то, сколько % аудитории можно выкупить за N бюджета при текущем CPC/CPM.

Охват говорит о количестве уникальных пользователей, которые увидят рекламное объявление. При этом объявление может показаться одному уникальному пользователю больше одного раза.

Чтобы получить показы, нужно умножить охват на частоту.
Частоту можно взять из опыта или статистики по прошлым кампаниям по каждой площадке.
Частота у разных типов логик будет разной. Чем уже аудитория, тем больше у неё частота при одинаковом бюджете.

Например, бюджет 10 000 рублей, за эту сумму выкупаем аудиторию ретаргетинга, состоящую из 5 000 пользователей в зависимости от СPM, от 4 до 10−12 раз. Аудиторию интересов, состоящую из 1 млн пользователей выкупаем по 1 разу и лишь её небольшую часть. Поэтому рассчитывайте показы, исходя из разной частоты по разным логикам, ориентируясь на предыдущий опыт и стату.

Вообще, если у вас получается очень большая частота на аудиторию, например 15 раз, стоит спросить — зачем? Чего мы достигнем, показав одно и то же объявление человеку 15 раз. Скорее всего — мы его «задолбаем» и он пожалуется на нашу рекламу или скроет её, т.е. мы потеряем человека из нашей ЦА. Поэтому ориентируйтесь на «‎здравый смысл :)».

Дальше можем посчитать количество кликов по ссылке в рекламе.

Для расчета кликов по прямому трафику необходимо взять показы и CTR прямого трафика.
Для расчёта кликов по ретаргетингу берём показы и CTR ретаргетинга и т.д.
В зависимости от разбивки и по данным логикам/площадкам и форматам из имеющегося опыта прогнозируем CTR.

Обычно, CTR выше у более тёплой аудитории — ретаргетинг, списки клиентов, группы по данной тематике, ключи на myTarget.
А у интересов, внешних DMP сегментов (сегменты пользователей, собранные по интересам сторонними площадками, и поделившимися этой информацией с myTarget), а также у аудитории Look-a-Like CTR может быть в 1,5−4 раза меньше, чем CTR ретаргетинга.

Тут стоит помнить, что CTR — не главный показатель успеха РК, рекламодателю важно дальнейшее целевое действие. У баннера с высоким CTR, может быть низкий CR, т.к. например, он обещает то, чего в действительности нет на сайте.

Определив CTR рассчитываем кол-во кликов по формуле:
Клики = Показы * CTR

CPC — стоимость одного клика. Зная CPC можно рассчитать стоимость размещения, т.е. общий бюджет размещения.

Прогнозируя CPC, следует ориентироваться на 2 источника.
В первую очередь — это статистика прошлых размещений по похожим таргетингам и объёму закупки. Например, при прогнозе CPC у категории интересов, значит нужно ориентироваться на статистику по схожим интересам и объёму совершённых показов.

Во-вторую очередь, если только прошлой статистики вообще нет — это прогнозатор самой площадки. На него стоит опираться в последнюю очередь, если статистики, даже отдаленно похожей на ваш продукт, нет.

Может возникнуть вопрос: ранее было сказано, что CTR в логиках ретаргетинга выше, чем в холодных.

Почему тогда CPC тоже выше?
Чем уже аудитория, тем сложнее выиграть аукцион. Каждый пользователь соцсети входит в определённый сегмент аудитории, на которую в данный момент тарегетируются рекламодатели — интерес, группы, ретаргетинг, LaL и т.д.
Если у вас широкая аудитория по интересам в 1 млн пользователей, то выиграть аукцион при низкой ставке довольно легко. Но когда ваша аудитория узкая, например, посетители сайта рекламодатели — 10 000 человек, то из-за высокой конкуренции уже приходится бороться за каждого пользователя.

На стоимость клика могут влиять разные факторы. Например, доля мобильных устройств. По нашему опыту, на мобильном трафике можно получить CPC ниже, чем на десктопе. Аналогично с гео и операционными системами: из наших кейсов регионы как правило дешевле чем города-миллионники, а Android дешевле чем iOS. Конечно, есть и обратные кейсы, но на первых этапах можно пользоваться общими бенчмарками, а с практикой к вам придёт уже более глубокое понимание.

Не волнуйтесь, сразу всех нюансов вы учесть не сможете, это приходит с опытом + в каждом МП есть люфт прогнозности, ведь никто не может максимально точно предвидеть и учесть все влияющие факторы до копейки и доли процента.

Процент прогнозности зависит от того, насколько много у вас имеется информации для расчёта МП. Так, если у вас есть статистика по продукту за прошлые месяцы и вам нужно лишь наложить сезонность или учесть новые креативы. В таком случае прогноз будет с точностью 90% и выше. Но если это новый продукт, где нет ни статистики, ни GA, ни даже формы заявки (например, продукт на стадии разработки), и вы ориентируетесь на открытые источники или статистику отдаленно напоминающую ваш продукт, то вы можете закладывать в прогноз до 50% люфта. Это обязательно следует указать клиенту в обосновании, а также, проведя тесты, пересчитать МП на основе уже реальной статистики.

Идеально взять информацию о конверсии у клиента в Google Analytics, по сходным площадкам и логикам, которые вы собрались планировать.

Например, если в прошлый месяц было потрачено 100 тысяч рублей на LaL — аудиторию, а CR составил 1,2%, то можно взять его за основу планирования CR по LaL-логикам (логика=таргетинг/аудитория) на текущий месяц, учтя разницу бюджетов, если она существует.
При увеличении бюджета по логике мы охватим больше незаинтересованной аудитории, а значит наши показатели будут хуже. При уменьшении — наоборот.

Но если статистики по продукту нет, то придётся ориентироваться на CR коллег по сходным продуктам или усредненные показатели по рынку. Эти показатели можно найти, воспользовавшись открытым поиском кейсов в интернете.

Определив CR, считаем количество и цену заказов.
Количество заказов = Клики * CR
Цена заказа (CPO) = Стоимость размещения / Количество заказов

Чтобы спрогнозировать доход с рекламы, нужно узнать, какой у магазина средний чек.
Средний чек — это отношение дохода к количеству заказов за определённый период.
Данные для расчёта можно выгрузить из Google Analytics или запросить напрямую у клиента. Получив эту информацию, считаем доход с рекламы и долю рекламных расходов.

Доход = Количество заказов * Средний чек
Доля рекламных расходов (ДРР) = (Стоимость размещения / Доход) * 100%
Вместо ДРР и среднего чека, в МП могут входит звонки, встречи, одобрения, выдачи, любые дальнейшие шаги по воронке, на которые мы можем повлиять.

Сюда входит проверка на реалистичность, эффективность медиасплита, ошибки в формулах и написание обоснования к вашему медиаплану.