11.4. Оценка объёма аудитории на площадках
Прогнозатор площадок: как работает и как с ним работать.
При планировании рекламной кампании один из основных параметров, который подлежит оценке — объём целевой аудитории. В основном объём аудитории влияет на стоимость аудитории. Чем аудитория уже, тем дороже (в большинстве случаев) она будет стоить в аукционе, но это абсолютно не значит, что она будет приносить конечный результат дороже широких логик (чаще всего наоборот).
Пример: аудитория ретаргетинга намного уже, чем аудитория по интересам. Стоимость в аукционе за 1000 показов (т.е. по СРМ) гораздо выше. Но при всём этом
→ выше CTR, за счёт того, что аудитория лояльна бренду (что даёт более низкую стоимость клика);
→ выше CR (так как это уже аудитория, знакомая с брендом и/или продуктом), что даёт более низкую по стоимости конверсию.
Чаще всего происходит именно так, как описано в примере, но это не аксиома, бывают и обратные случаи. Истина познаётся в тестах.
Возвращаемся к вопросу о планировании — зачем знать объём аудитории и учитывать его?
Представьте, что аудитория ретаргетинга на сайте за месяц — 10 000 человек. Вы запланировали на площадке Facebook 50 000 показов с частотой «3». В итоге план вы не выполните, так как в нём предполагается, что аудитория ретаргетинга будет как минимум 16 666 человек. И это при условии, что абсолютно все посетители сайта зарегистрированы в Facebook. Нереальная картинка.
Благо, площадки предоставляют информацию о том, сколько пользователей содержится в той или иной аудитории. Если это базы, предоставленные клиентом, или ретаргетинг, то объём можно выяснить в разделах Ретаргетинг / Аудитории / Аудитории (ВК / МТ / FB соответственно). По таргетингам с площадки (соц-дем, интересы, поведение, LaL) примерный объём можно узнать при настройке кампании, он указывается в прогнозаторе.
Но, есть усложняющие моменты:
1. В разделах Ретаргетинг/Аудитории не учитываются остальные настройки таргетингов, только полная база тех, кто смэтчился с площадкой. Например, вы таргетируетесь только на Москву, а ретаргетинг сайта клиента вмещает в себя все регионы России. Ваша аудитория для рекламы, соответственно, будет меньше, чем вы видите на экранах
2. Мы работаем не в вакуумных условиях, помимо нас работает ещё куча рекламодателей, которые борются в аукционе за ту же аудиторию. То есть весь прогнозируемый охват вы не выкупите в любом исходе.
Спрогнозировать охват, учитывая все нюансы, описанные выше, достаточно проблематично, однако есть список рекомендаций, который помогут сделать ваш прогноз точнее.
Ну, и наверное, самая главная мысль — помните, что вы не Ванга и Нострадамус, вы не предсказываете точный охват, вы его прогнозируете. Если понимаете, что прогноз менее точный из-за отсутствия каких либо ресурсов, то обязательно указывайте это в позиции к плану. Если клиент размещается впервые, или продукт новый, то это нормальная история, что первичный план может не соответствовать действительности. С накоплением статистики жизнь налаживается.