Существует два типа атрибуции:

По кликам. Пользователь кликнул на рекламу, перешёл на сайт и совершил конверсию. Кликом считается нажатие на рекламную ссылку.

По показам. Пользователь увидел рекламу, не стал переходить по ней, но позже всё равно дошёл до покупки или прочего целевого действия. Показом считается такое расположение рекламного блока, когда верхняя и нижняя граница объявления оказываются в активной области сайта на дисплее, экране пользователя.

Как это связано с медиапланированием?

Напрямую — ЦД прогнозируется, исходя из принятой у нас модели атрибуции по клиенту.

Чаще всего мы пользуемся этими 2-мя типами атрибуции:

→ Last-Click

→ Post-View

В модели Last-Click ценность канала зависит от того, сколько заявок и по какой цене он принесёт сразу после клика на рекламу. Т.е. человек увидел пост в ленте, заинтересовался ботинками, перешёл на сайт и сразу их заказал. Это Last-Click конверсия, т.е. конверсия по последнему клику.

Цепочка взаимодействий с этим пользователем могла быть намного длиннее, например, сначала человек сам нашёл в органической выдаче ботинки, ему при этом показалась контекстная реклама. Затем он пошёл на форум почитать про виды ботинок и там всплыл баннер с нашей рекламой. Затем человек зашёл на наш сайт через адресную строку (type-in), но отвлёкся и закрыл браузер. И вот вечером, листая соцсети, он натыкается на нашу рекламу тех самых ботинок, что он смотрел, вспоминает о них, кликает на неё и покупает. Свой вклад в эту покупку внесли несколько органических и платных каналов, но завершился он соцсетями, поэтому в модели LC все лавры мы отдали именно им.

По данной модели работают большинство наших клиентов, т.к. она понятная и привычная. Эта модель атрибуции была ещё на заре перформанс-маркетинга и по ней мы точно можем сказать, что канал повлиял на пользователя, подтолкнул совершить ЦД, тогда как в Post-View сложно оценить степень влияния каждого из каналов в цифрах.

В модели Post-View мы учитываем все звенья нашей цепочки. Т.е. если человек вначале увидел нашу рекламу, а через неделю перешёл с контекста и купил, то эта заявка засчитается как нам, так и контексту, просто наш канал будет первым взаимодействием, а контекст — последним. Отслеживать путь клиента после просмотра объявления нам помогает специальный аудит-пиксель, который мы вставляем в наше объявление. Всю статистику по нему мы смотрим в специальной системе аналитики — DCM (Campaign Manager от Google) или её аналогах.

Эту модель атрибуции мы используем значительно реже, но часть клиентов работает именно по ней, и весь рынок стремится сейчас постепенно переходить на модель Post-View, как на более полную и дающую представление о влиянии разных каналов на заявку, модель.

Т.е., перед расчётом МП нам нужно учесть не только KPI, но и по какой модели атрибуции эти KPI мы считаем. 300 рублей за заявку на кредитную карту — это заявка по последнему клику? Или это заявка Post-View? От этого будет зависеть CR, наш способ расчета и конечные цифры.