Кампус MGCom / Урок 1 — основы Интернет-МАркетинга
1.7. KPI
KPI (Key Performance Indicators) — это числовой показатель, который помогает оценить эффективность деятельности. По-русски они называются «Ключевые показатели эффективности».
При анализе эффективности интернет-рекламы задача специалиста — понять, какие результаты дало размещение, окупились ли затраты на рекламу, а также какие каналы / площадки / таргетинги / форматы отработали лучше.
В интернет-маркетинге KPI можно условно разделить на коммерческие и некоммерческие.
В интернет-маркетинге KPI можно условно разделить на коммерческие и некоммерческие.
1. Коммерческие
KPI помогают оценить финансовую эффективность рекламы.
→ CPC (когда на сайте нельзя совершить целевое действие)
→ CPA/СPO/CPL (когда на сайте можно совершить целевое действие, но нельзя отследить доход в моменте)
→ ДРР/ROMI/ROAS (когда на сайте можно совершить целевое действие
и отследить доход)
→ CPC (когда на сайте нельзя совершить целевое действие)
→ CPA/СPO/CPL (когда на сайте можно совершить целевое действие, но нельзя отследить доход в моменте)
→ ДРР/ROMI/ROAS (когда на сайте можно совершить целевое действие
и отследить доход)
2. Некоммерческие
KPI помогают оценить аудиторную или другую эффективность рекламы.
→ Охват (показы)
→ Трафик (клики)
→ Объем (конверсии)
→ Количество новых пользователей
→ Вовлеченность пользователей
Список можно продолжать.
→ Охват (показы)
→ Трафик (клики)
→ Объем (конверсии)
→ Количество новых пользователей
→ Вовлеченность пользователей
Список можно продолжать.
Обычно на проекте есть один основной KPI, которой согласован с клиентом и по которому маркетологи отчитываются перед ним за отчётный период. Выбор основного KPI зависит от типа бизнеса рекламодателя, а также от его целей.
Важно
Допустим, рекламодатель — банк и запускает контекстную рекламу. Продвигать будут продукт «кредитные карты». На сайте можно оставить заявку на кредитную карту.
Какой KPI вы бы выбрали?
Спасибо за включенность и осознанный подход
Давайте рассуждать:
1. В данном случае нам подойдёт один из коммерческих KPI, т.к. цель клиента явно performance — получать заявки.
2. Если взять CPA в качестве основного KPI, то мы будем получать конверсии по приемлемой и заранее согласованной цене. Звучит как то, что нужно. Но давайте рассмотрим еще одну опцию.
3. Если взять ДРР в качестве основного KPI, то… ничего не произойдет.
1. В данном случае нам подойдёт один из коммерческих KPI, т.к. цель клиента явно performance — получать заявки.
2. Если взять CPA в качестве основного KPI, то мы будем получать конверсии по приемлемой и заранее согласованной цене. Звучит как то, что нужно. Но давайте рассмотрим еще одну опцию.
3. Если взять ДРР в качестве основного KPI, то… ничего не произойдет.
Почему в данном кейсе ДРР не подходит в качестве KPI?
Спасибо за включенность и осознанный подход
Ответ прост: потому что нет дохода в моменте.
В отличие от интернет-магазина, где каждой транзакции соответствует определенная сумма заказа (т.е. доход), банк не имеет возможности сразу увидеть таких цифр.
Клиент начнет приносить деньги только после начала использования карточки. Какой доход он в итоге принесёт, зависит от того, как долго он будет пользоваться карточкой, и сколько будет тратить. Поэтому посчитать ДРР в моменте просто невозможно.
Конечно, сам банк, по идее, должен знать средний LTV (Lifetime Value) своих клиентов. LTV — это пожизненная ценность клиента. LTV показывает прибыль от отношений с клиентом за весь период — с момента, когда он увидел первую рекламу или зарегистрировался на сайте, до последней покупки. Но эти данные являются серьезнейшей коммерческой тайной и обычно не раскрываются для рекламы услуг.
В отличие от интернет-магазина, где каждой транзакции соответствует определенная сумма заказа (т.е. доход), банк не имеет возможности сразу увидеть таких цифр.
Клиент начнет приносить деньги только после начала использования карточки. Какой доход он в итоге принесёт, зависит от того, как долго он будет пользоваться карточкой, и сколько будет тратить. Поэтому посчитать ДРР в моменте просто невозможно.
Конечно, сам банк, по идее, должен знать средний LTV (Lifetime Value) своих клиентов. LTV — это пожизненная ценность клиента. LTV показывает прибыль от отношений с клиентом за весь период — с момента, когда он увидел первую рекламу или зарегистрировался на сайте, до последней покупки. Но эти данные являются серьезнейшей коммерческой тайной и обычно не раскрываются для рекламы услуг.
Другой кейс — реклама фармакологии на сайтах с описанием конкретных препаратов. Например, Терафлю. На сайте есть кнопка «где купить». Но она ведёт на страничку, где можно перейти на сайты Аптеки.ру, Ozon и уже там приобрести необходимые препараты.
В данном случае можно использовать performance-инструмент (например, контекстную рекламу), но по факту это будет скорее брендинг, нежели перфоманс. Клиенту нужно именно приводить трафик на сайт. Отслеживать клики по кнопкам перехода в аптеки, конечно, можно, но узнать сколько из этих кликов стало в итоге конверсиями не получится, потому что конверсия совершается на другом сайте или на кассе в аптеке.
В качестве KPI в данном случае может быть использован CPC, с целью приводить пользователей по разумной цене. Подумайте, какие еще KPI кроме CPC можно использовать в данном примере и почему?
В данном случае можно использовать performance-инструмент (например, контекстную рекламу), но по факту это будет скорее брендинг, нежели перфоманс. Клиенту нужно именно приводить трафик на сайт. Отслеживать клики по кнопкам перехода в аптеки, конечно, можно, но узнать сколько из этих кликов стало в итоге конверсиями не получится, потому что конверсия совершается на другом сайте или на кассе в аптеке.
В качестве KPI в данном случае может быть использован CPC, с целью приводить пользователей по разумной цене. Подумайте, какие еще KPI кроме CPC можно использовать в данном примере и почему?