Кампус MGCom / Урок 2 — основы Таргетированной рекламы

Объявления таргетированной рекламы могут быть оформлены для показа на:
→ Десктопных устройствах (компьютеры и ноутбуки)
→ Мобильных устройствах (смартфоны и планшеты)
→ На обоих типах устройств (кросс-девайсное размещение)

Каждая из площадок поддерживает рекламу как для полной версии сайта, так
и мобильную (моб. версия сайта, приложение). Это значит, что при создании объявления есть возможность выбрать — на какую аудиторию его показывать — только тех, кто смотрит соцсеть через компьютер/десктопную версию сайта или только тех, кто использует мобильную версию/приложение, а может быть на обе эти аудитории.

При выборе, на мобильную или десктопную аудиторию таргетироваться, важно учитывать, какой продукт вы продвигаете. Мобильную игру не имеет смысла продвигать через десктоп, т.к. перейдя по рекламе, пользователь попадает в маркет, где он может скачать игру.

Также важно учитывать удобство мобильной версии сайта клиента, насколько пользователю будет удобно совершить целевое действие с мобильного устройства. Например, у юридической компании очень длинная и сложная форма заявки, которая включает в себя загрузку сканов документов. С телефона такую заявку оставить достаточно сложно, поэтому в данном случае можно сделать выбор в пользу десктоп-рекламы.

Также глобально аудиторию, с которой работает агентство можно разделить на два типа — прямой трафик и ретаргетинг.

Прямой трафик предполагает взаимодействие с аудиторией, которая не входит в уже существующую базу клиентов бренда и в список посетителей сайта. Она может знать
о бренде, но ещё не пользоваться их продуктами или услугами. Таргетинг на прямой трафик подразумевает использование инструментов площадки (интересы, поведение, группы и т.д.)

Ретаргетинг подразумевает показ рекламных объявлений людям, которые уже взаимодействовали с брендом: посетили сайт, совершившим целевое действие ранее (база CRM), взаимодействовали с группой/страницей бренда или рекламными публикациями.

С помощью ретаргетинга у специалистов по таргетированной рекламе появляется возможность эффективно взаимодействовать с сегментом аудитории, который уже заинтересован в совершении целевого действия. Например, количество пользователей, которые покупают товары или услуги в интернете при первом посещении сайта или приложения составляет всего 5-8%. Соответственно 92-95% посетителей закрывают страницу сайта, так и не совершив целевого действия. Чтобы довести пользователя
до покупки, на разных площадках ему повторно показывается товар, с которым он уже взаимодействовал с целью напоминания и стимулирования завершения покупки.

Ретаргетинг позволяет
→ улучшить эффективность рекламы, показывая её «теплой» аудитории;
→ снизить затраты на привлечение клиентов за счёт низкой цены клика;
→ повысить ценность клиента, стимулируя продажи более дорогих, смежных
или дополнительных товаров;
→ реактивировать старых клиентов.

О чём стоит помнить

Используя ретаргетинг, необходимо устанавливать период, в который планируется "догонять" пользователя. Обычно используют короткие периоды: от 1 до 3, 7, 14 30 дней, в зависимости
от времени принятия решения о покупке продукта/услуги клиента агентства.

Из аудиторий ремаркетинга нужно исключать тех, кто совершил ЦД (целевое действие), чтобы
не показывать рекламу тем, кто, скорее всего, уже не заинтересован в покупке.

Также, аудиторию ретаргетинга нужно исключать из прямых аудиторий. Например, посетителей сайта за 90 дней желательно исключить из всех остальных логик на интересы/контекстный таргетинг/Lal и тп).

Ретаргетинг может быть разделен на несколько видов, в зависимости от применяемых технологий для сбора и показа сообщения на аудиторию:
1. Сбор аудитории с помощью пикселя. Пиксель регистрирует данные по разным событиям и действиям на сайте, на основе этих событий в дальнейшем формируются аудитории ретаргетинга (в зависимости от действий на сайте, периода, времени
на сайте)

2. По загруженным спискам аудиторий. Базы клиентов рекламодателя (e-mail / телефоны / идентификаторы мобильных устройств / список ID пользователей, собранных парсерами в VK и ТМ) загружаются на площадку социальной сети, площадка распознает, какие из этих номеров привязаны к страницам людей в соцсети и добавляет найденные аккаунты в базу ретаргетинга.

3. По взаимодействию с рекламой, например: пользователи, которые перешли
по рекламе, посмотрели 50% видео

4. По взаимодействию со страницей бренда. Это те, кто, к примеру, лайкал / комментировал / репостил / сохранял публикации страниц

Ретаргетинг по пикселю может быть статический и динамический.

Статический ретаргетинг — показ аудитории заранее настроенного объявления с использованием баннера или видео, которое для всех пользователей выглядит одинаково. Для запуска статического ретаргетинга достаточно только настроенных событий на сайте.

Динамический ремаркетинг — технология, которая позволяет показывать персонализированные объявления пользователям на основе страниц, которые они посещали и взаимодействий с товарами на сайте рекламодателя. Для запуска динамического ретаргетинга помимо настроенных событий нужен фид — файл, содержащий данные о товарах клиента: название, стоимость, наличие и т.д.
В зависимости от действий пользователя на сайте и настроек кампании (например, таргетинг на аудиторию тех, кто положил товар в корзину) динамически формируется объявление, в объявление подтягивается информация из фида, и пользователь видит именно тот товар, с которым он взаимодействовал на сайте. В случае динамического ремаркетинга рекламное сообщение будет максимально персонализировано
и конверсия у таких объявлений как правило выше, чем у объявлений с общим креативом.

Пример товаров из фида:

В данном контексте мы не разделяем понятия ремаркетинг и ретаргетинг, считаем,
что это разные термины, обозначающие одно и то же.

Следующий урок →